SISSCO

Società italiana per lo studio della storia contemporanea

Attività

Consumi e società di massa

Coordinatori: Stefano Cavazza (Università di Bologna) – Emanuela Scarpellini (Università di Milano)
Convegno Sissco: Cantieri di Storia II
Venerdì 26 settembre
II Sessione: 9.00-13.00
Aula Sp1

Ad uno sguardo retrospettivo, pochi eventi hanno inciso tanto radicalmente nella società italiana come la “grande trasformazione” avvenuta a partire dagli anni del miracolo economico, quando la crescita industriale, l’inurbamento, l’impennata del reddito pro capite hanno trasformato una società segnata da un secolare pauperismo in una “moderna” società consumistica. In una società, cioè, caratterizzata da un modello di vita e di consumi in buon parte mutuato da pattern di provenienza nordamericana; una società lanciata in un processo di crescita che avrebbe portato (o riportato, se si vuole assumere una prospettiva molto più lunga) il paese nel novero delle principali potenze industriali. Il “miracolo economico” italiano era parte di un processo di trasformazione più generale, le cui radici sono di lungo periodo. Nel corso degli ultimi due secoli le trasformazioni economiche hanno posto le basi in tutto il mondo occidentale per una diffusione generalizzata del benessere, destinata ad avere ripercussioni profonde nella sfera sociale e in quella politica.
La propensione ai consumi che allora si instaurò è in realtà qualcosa di più che una semplice attitudine a comprare merci per via di un alto potere di acquisto; essa appare come una sorta di paradigma che permea l’intera società, piega alle sue necessità ogni manifestazione economica e politica, ridefinisce i rapporti interpersonali, trasforma le espressioni culturali, finisce per assumere un valore di identità: in altre parole, come è stato osservato, costituisce la forma distintiva della società occidentale contemporanea. Alla spinta economica verso una maggiore propensione al consumo, si unì poi la pressione esercitata nella sfera politica da elettori desiderosi di migliorare i propri standard di vita e poter così condividere quelle possibilità di consumo un tempo appannaggio di ceti privilegiati. La Rivoluzione dell’uguaglianza, di cui ha parlato Pierre Rosanvallon con riferimento alla sfera della politica, era destinata in altre parole a intrecciarsi e a potenziare la trasformazione economica in atto.
Scopo del panel proposto è quindi fare il punto sulle ricerche storiografiche attualmente disponibili e indicare i temi di maggiore interesse ancora da approfondire. In particolare le relazioni presentate, dopo la presentazione di un sintetico quadro che fornisca le principali coordinate dei problemi sul campo, si incentrano sui settori che hanno acquistato un particolare significato (o hanno subito profonde trasformazioni) nel corso dell’età contemporanea. L’intento del panel è di offrire un panorama delle ricerche in questo settore cercando di comprendere i principali aspetti di questo fenomeno: la nascita e il crescente peso della pubblicità, il cui linguaggio ha invaso la sfera della vita pubblica e privata; il mondo legato alla distribuzione commerciale (grandi magazzini, supermercati, centri commerciali); lo spazio sempre maggiore assunto dalla dimensione del leisure; i rapporti fra consumi e politica; e infine le ricadute che tutto ciò ha avuto sui rapporti interpersonali e sulle relazione di gender.

Programma

  1. Stefano Cavazza (Università di Bologna) – Leisure e legittimazione politica di massa tra Otto e Novecento

    Partendo da una ricostruzione dei primi dibattiti sul diritto allo svago nei ceti sociali operai e borghesi, la relazione ripercorrerà le tappe principali dell’offerta di svago individuando due modelli differenti di impiego del tempo extra-lavorativo. Il primo modello rispecchia la tendenza a centralizzare e a guidare l’offerta di svago. Questo modello, più diffuso nell’area europea, vedeva nel tempo libero soprattutto un’occasione di “elevazione” dell’operaio, e in certa misura anche dell’impiegato, e tendeva spesso a guardare con diffidenza lo svago offerto dalle attività commerciali. All’interno di questa ricostruzione uno spazio particolare sarà riservato al tempo libero organizzato dei regimi dittatoriali europei. Il secondo modello s’impernia sull’idea di fruizione individuale dell’offerta di svago, un modello che sembra essere più diffuso inizialmente in America. La relazione cercherà di mettere in luce le differenti implicazioni che questi modelli – soprattutto sul versante europeo – assumono all’interno dei processi di legittimazione politica e in questo contesto porrà l’accento sulla cesura che la grande crisi del 1929 costituì anche per lo sviluppo delle attività di tempo libero.

  2. Silvia Salvatici (Università di Teramo) – “L’arte di offrire la merce con faccia sorridente e buon garbo”. Le commesse nell’Italia degli anni venti e trenta

    Lo spirito di innovazione e razionalizzazione che nell’Italia fra le due guerre investe tutto il settore delle vendite al dettaglio, vede al suo centro il definirsi di un nuovo soggetto femminile, comunemente individuato dalla pubblicistica dell’epoca nella “figura tipica della commessa”. Il paper si propone di esplorare gli elementi costitutivi di questa “figura tipica”, riconducendo il processo di femminilizzazione degli addetti alle vendite del settore commerciale da un lato all’affermarsi di una forma di impiego instabile e dequalificata, dall’altro alla co-costruzione sessuata della produzione standardizzata di massa e dei sistemi di vendita. In questo contesto il profilo della commessa ci rimanda ad una ridefinizione della femminilità densa di ambiguità e contraddizioni, che conserva modelli tradizionali e recepisce le nuove trasformazioni dei consumi e dei costumi delle donne.

  3. Adam Arvidsson, (University of Copenhagen) – Dal miracolo al marchio. Consumi, pubblicità e identità nazionale italiana nel lungo dopoguerra

    L’intervento cercherà di presentare un quadro sintetico della dinamica sociologica promossa dalla cultura di consumo dal miracolo economico in avanti. In particolare va esaminato il modo in cui nuovi beni di consumo e le nuovi rappresentazioni mediatiche che a essi si collegano servono a distanziare i nuovi consumatori dal loro contesto ‘tradizionale’, come vengono formati nuovi legami sociali intorno ai beni e alla cultura di consumo, e come, a partire dalla metà degli anni settanta la cultura di consumo comincia a  proporsi come un nuovo modello egemonico in grado di rappresentare le esigenze di una società ‘complessa’. Infine va analizzato il legame fra consumi e identità nazionale, rintracciando la storia della promozione internazionale del ‘marchio Italia’ durante gli anni ottanta e novanta.

  4. Emanuela Scarpellini (Università di Milano) – Consumi, luoghi del consumo e trasformazioni sociali nel tardo XX secolo

    Il paper si propone di riflettere su alcune trasformazioni avvenute nel mondo dei consumi nella seconda metà del ventesimo secolo, dalla ricostruzione del dopoguerra ad oggi. In primo luogo tratteggia un quadro generale di tipo quantitativo, che mostra il rapido mutamento verificatosi in Italia nel giro di pochi decenni, a fronte di una situazione per lungo tempo stagnante. Il centro del lavoro ruota intorno alle diverse forme della distribuzione commerciale, che vede il succedersi, o meglio l’affiancarsi, di negozi tradizionali, grandi magazzini, supermercati, ipermercati e centri commerciali. Infine si accenna al problema del mutamento dell’idea stessa di consumo, e di merce, legato sia alle ricordate trasformazioni commerciali, sia al generale mutamento della società, all’effetto dimostrativo di altri paesi e al crescente peso dei mass media e della pubblicità nella vita quotidiana.

  5. Victoria De Grazia (Istituto Universitario Europeo di Fiesole – Columbia University) – Discussant