SISSCO

Società italiana per lo studio della storia contemporanea

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La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi

Daniele Pittèri

Roma-Bari, Laterza, pp. 214, euro 16,00 2002

Il volume si pone un chiaro obiettivo: colmare una lacuna ancora aperta, per molti versi, analizzando in maniera chiara e sintetica la storia e il ruolo della pubblicità in Italia, vista non tanto come un settore di comunicazione autoreferenziale, ma come un'industria culturale, con tutti i suoi risvolti politici, economici, organizzativi. Il periodo considerato è quello della seconda metà del XX secolo, e la tesi centrale è che la pubblicità non abbia semplicemente svolto un ruolo di sostegno ?esterno? allo sviluppo dei media, ma ne sia stata il vero motore, sia dal punto di vista economico, sia da quello dell'evoluzione del linguaggio e delle forme di comunicazione. Tale processo è colto in una prospettica diacronica: il libro si apre con una panoramica sui vari mass media, centrata in particolare sull'editoria e la radio, e con un breve excursus sulla situazione d'inizio secolo, per poi passare alla parte centrale, l'epoca della televisione (e in particolare gli ?anni di Carosello?, dal 1954 al 1979). Se la televisione riveste in questi anni un ruolo di modernizzazione (e di questo gli esponenti DC e i dirigenti RAI appaiono pienamente consapevoli), Carosello è visto come il momento centrale e significativo della storia della pubblicità in Italia, ?uno snodo problematico dal quale trarranno origine tutti i passaggi nevralgici della sua evoluzione? (p. 4). Esso infatti impone un format, con i suoi tempi rigidi, gli spazi ben delimitati, le censure moralistiche (di cui vengono forniti numerosi e gustosi esempi) che diverrà poi tipico di tutta la produzione successiva. Si passa quindi all'analisi degli anni Settanta, con l'irrompere dell'erotismo nelle campagne pubblicitarie (in ambigua relazione con i movimenti libertari dell'epoca), e quindi agli anni Ottanta, con lo sviluppo delle televisioni commerciali e la comparsa degli spot pervasivi, ammiccanti all'edonismo individualistico tipico del secondo miracolo economico. Il taglio dell'opera è quello di una guida sintetica ma informata (con poche note, ma una ricca bibliografia finale) che fornisce una sintesi ricca di suggestioni della pubblicità televisiva (vero tema del libro, occupando gran parte dell'analisi), con un taglio decisamente sociologico ? non a caso l'autore insegna Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria. In questo senso le introduzioni storiche premesse ai singoli capitoli, pure utili ai fini esemplificativi e didattici, risultano più dei quadri di riferimento esterno che degli stimoli concreti per l'analisi. Il merito principale del lavoro è quello di presentare la pubblicità come un fatto sociale, economico e organizzativo, illustrando i meccanismi di funzionamento ?dietro le quinte? (ad esempio la struttura della RAI, il ruolo dei dirigenti pubblici, i condizionamenti operanti attraverso la concessionaria SIPRA), assegnando al mezzo televisivo, e alla pubblicità che lo sostiene, il ruolo che merita nella società contemporanea.


Emanuela Scarpellini