SISSCO

Società italiana per lo studio della storia contemporanea

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La spesa è uguale per tutti. L'avventura dei supermercati in Italia

Emanuela Scarpellini

Venezia, Marsilio, 109 pp., Euro 12,00 2007

Il volume, diversamente da quanto indicato nel titolo, non racconta la storia dei supermercati in Italia, ma quella della Esselunga, dalla sua nascita, avvenuta nel 1957 con il nome di Supermarkets Italiani, ad opera della società americana IBEC di Rockfeller, alla cessione nel 1961 alla famiglia Caprotti, che sin dalla fondazione aveva partecipato all'operazione con un 18 per cento del capitale azionario. L'obiettivo, di chiara natura divulgativa (una divulgazione, si badi bene, di qualità), è di rendere disponibile in un formato snello e di piacevole lettura le vicende in parte già raccontate nel libro Comprare all'americana. Le origini della rivoluzione commerciale italiana, 1945-1971 (Bologna, il Mulino, 2001) e nell'articolo Shopping American Style: The Arrival of the Supermarkets in Postwar Italy pubblicato in «Enterprise and Society» (5, 4, 2004), come correttamente l'a. sottolinea nelle prime pagine.Calandosi perfettamente nel ricco dibattito storiografico sull'americanizzazione, il volume ripercorre le motivazioni che spinsero Rockfeller ad introdurre la formula del supermercato in Italia e le reazioni dell'economia e della società italiana nei confronti di un investimento che non solo rompeva alcune radicate consuetudini sociali ma violava anche il tabù del piacere di comperare. Di questo sono ben consapevoli i dirigenti della Supermarkets Italiani, che infatti modificheranno il modello originario proprio per tenere conto della minore capacità di spesa delle famiglie, di un rapporto con i consumi più sobrio e della scarsa diffusione delle automobili.Scarpellini presta particolare attenzione ai problemi della formazione del capitale umano, sottolineando più volte l'origine americana di tutti i dirigenti della società e l'impegno da essi profuso per addestrare il personale e per procurarsi i prodotti confezionati da offrire ai consumatori.L'aspetto che resta più in ombra è la reazione del mondo economico a questa innovazione, perché nel volume appaiono solamente rapidi accenni al mutevole atteggiamento delle associazioni dei commercianti, che pur partendo da una condivisione del processo di modernizzazione del settore arriveranno su posizioni di esclusiva difesa dell'esistente, vale a dire del negozio tradizionale; mentre non si fa alcun accenno al processo di conversione dei punti vendita tradizionali in supermercati da parte della cooperazione di consumo, che darà i suoi risultati negli anni '70 con la conquista della leadership sul mercato. Ma d'altra parte il volume finisce proprio dove questa nuova storia comincia e, quindi, rinuncia in partenza a spiegarci perché il first mover, la Esselunga, non abbia saputo conservare il primato e sia stata nei decenni successivi superata, per quote di mercato nel comparto della grande distribuzione, dalla Coop consumatori e dal Conad.


Patrizia Battilani