Elena Papadia – La Rinascente – 2005

Nell’Ottocento il grande magazzino fu un emblema del nuovo modo di vendere e consumare e di un genere di impresa che approdò anche in Italia, sia pure senza raggiungere la diffusione di altri paesi come Francia, Gran Bretagna e Germania. ?Alle cento città d’Italia? dei fratelli Bocconi fu l’azienda che più si avvicinava ai modelli d’Oltralpe. Tale impresa, come ricorda Elena Papadia, conobbe un periodo di grande fulgore a partire dagli anni Ottanta con l’apertura di numerose filiali in tutta la penisola, ma non seppe tener il passo con le trasformazioni prodottesi nell’Italia giolittiana perché restò troppo legata all’idea di magazzino di lusso invece di aprire alle esperienze dei negozi a basso prezzo inaugurata da Woolworth. L’impresa dei fratelli Bocconi fu costretta dunque al fallimento. Con il subentro alla guida di Senatore Borletti si registrò il rilancio dell’impresa con il marchio La Rinascente, ideato dopo l’incendio del 1917 da Gabriele D’Annunzio. L’autrice ricostruisce il suo crescente successo, servendosi della ricostruzione di queste vicende per analizzare il lungo percorso verso lo sviluppo della società dei consumi in Italia. Si tratta di un percorso che è stato più lento rispetto agli altri paesi per varie ragioni che Papadia ben analizza: dalle resistenze delle classi alte all’abito confezionato, all’ostilità dei piccoli commercianti rivolta soprattutto ai nuovi magazzini a prezzo fisso Upim e Standard (poi Standa), alle limitate capacità di consumo dei ceti medi e delle classi lavoratrici. Attraverso l’osservatorio della Rinascente e dei magazzini a prezzo fisso, questo studio riesce a gettare uno sguardo sulle pratiche di consumo dei ceti medi e sulle politiche di promozione del commercio del periodo fascista, rilevando anche in questo settore le contraddizioni tra spinte modernizzanti e difesa di interessi settoriali e corporativi.
Nel dopoguerra la Rinascente continuò a mietere successi, sfruttando il miracolo economico anche grazie a una saggia conduzione della seconda generazione di dirigenti e a un’abile politica di promozione del marchio. Il suo sviluppo derivò anche dal mutamento delle pratiche di consumo degli italiani. Il superamento delle resistenze verso l’abbigliamento confezionato, grazie all’ingresso di stilisti famosi in questo segmento di mercato, ampliò il numero dei potenziali acquirenti, mentre l’industria italiana negli anni Cinquanta cominciò a offrire elettrodomestici e altri prodotti di massa a un prezzo alla portata delle capacità di consumo degli italiani di allora. L’epoca d’oro della Rinascente cominciò però a tramontare alla fine degli anni Sessanta, con la difficoltà di sostituire le prime due generazioni di dirigenti. L’acquisizione dell’impresa da parte di grandi gruppi interessati alle strategie finanziarie più che al successo del singolo settore non riuscì così a riportare il marchio ai fasti del passato. In conclusione le vicende della Rinascente, già studiate da Amatori, rappresentano per la Papadia un buon punto di osservazione per analizzare le tappe più rilevanti dell’ingresso dell’Italia nella società dei consumi, offrendo al lettore una ricostruzione di piacevole lettura e di indubbio interesse.