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Società italiana per lo studio della storia contemporanea

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La rivoluzione dei consumi. Società di massa e benessere in Europa 1945-2000

Stefano Cavazza, Emanuela Scarpellini (a cura di)

Bologna, il Mulino, 366 pp., Euro 27,00 2010

Alle soglie del nuovo millennio, possiamo a buon diritto parlare di «rivoluzione» per le radicali trasformazioni che hanno interessato la cultura materiale europea a partire dal 1945? Il volume si inserisce nell'ormai ampio dibattito internazionale su questi temi e prende le mosse da una risposta affermativa a tale interrogativo. Nell'Europa del secondo '900 - sostengono i curatori - l'aumento dei consumi materiali e culturali modificò le pratiche quotidiane, individuali e collettive, incidendo in maniera profonda sui processi di legittimazione politica dei sistemi democratici. All'interno di un contesto segnato dalla competizione tra i due blocchi, che politicizzò non poco la sfera della vita quotidiana, il modello americano del cittadino-consumatore (su cui ha riflettuto di recente la storica americana L. Cohen) viene proposto in questo volume come un elemento cui imprescindibilmente le dinamiche europee dovettero rapportarsi, sanzionandone la forte capacità di attrazione ma, al contempo, marcando una distanza, fondata su una differente concettualizzazione politica del consumo. Come sostenuto da alcuni autori (S. Cavazza, D. Ellwood, E. Bini) con particolare riferimento al caso italiano, uno dei tasselli distintivi della ricezione e traduzione europea della società dei consumi americana fu la centralità assegnata allo Stato come primario fautore delle politiche pubbliche del benessere, sulla cui efficacia i cittadini europei presero a misurare la soddisfazione delle proprie «aspettative crescenti».A giudicare dal volume, il tema dell'americanizzazione resta dunque in auge nella storiografia italiana, ma ci si apre a contributi di ricerca che indagano il consumo oltre il restrittivo ambito della produzione e dell'acquisto di beni, per abbracciare una seria riflessione sulle specifiche categorie politiche e le peculiari tradizioni culturali nazionali con cui il consumo postbellico venne a interagire. In tal senso, è apprezzabile lo sforzo di tenere insieme l'approfondimento sul caso italiano con i riferimenti alla realtà francese (S. Chauveau, R. Brizzi) e sovietica (G. Moretto). Nell'ottica di un ampliamento della prospettiva d'indagine, risulta inoltre stimolante la considerazione del ruolo assunto dalle tecniche di promozione del prodotto, che dall'impiego dei commessi viaggiatori, per lo più simbolo di un'era pre-pubblicitaria (F. Fasce), si evolvono nella direzione di uno sviluppo sistematico delle pubbliche relazioni all'interno delle aziende (E. Bini) e del brand management (A. Arvidsson). Infine, non mancano solidi approfondimenti sulle trasformazioni cruciali che coinvolgono il consumo del tempo libero, dalle vacanze (P. Battilani) a cinema e ballo (A. Tonelli), alla televisione (R. Brizzi, G. Guazzaloca).Impreziosito da saggi di ricerca brillanti, il volume si sarebbe forse giovato di una maggiore riflessione sulla categoria «rivoluzione dei consumi», al centro di una recente e stimolante operazione di revisione storiografica condotta soprattutto dagli storici inglesi F. Trentmann e J. Brewer, con le tesi dei quali sarebbe stato interessante confrontarsi.


Enrica Asquer